LCAG ou SWOT

Strenght – Weakness – Opportunity – Thread ou Force – Faiblesse – Opportunité – Menace.

Quand on parle de stratégie ou d’entrepreneuriat, le modèle SWOT est souvent considéré comme LA formule-type du raisonnement stratégique. Elle est vraiment passée dans le langage courant des managers … et des étudiants. C’est un outil simple et attractif, facile à utiliser … mais qui comme toutes les choses simples a ses limites.

La matrice SWOT peut être utilisée comme un outil de diagnostic facile ou comme un outil de base pour identifier des choix stratégiques. Elle préconise, avant d'effectuer des choix stratégiques ou de définir des politiques fonctionnelles, de réaliser une analyse interne et externe.

Origine : Harvard Business School

On appelle également la Matrice SWOT le modèle LCAG, du nom de ses 4 développeurs (Learned, Christensen, Andrews et Guth). Ce modèle a été créé en 1965 par ces 4 professeurs de la Harvard Business School.

Présupposés : Opportunisme et prise de risque limitée

L’entrepreneur adopte un comportement opportuniste et fuit les risques. Il cherche une rente sur le marché et tente donc d’identifier des opportunités à saisir, mais il va aussi tenter d’éviter de prendre des risques au-delà des sources de profits que lui procure sa stratégie.

Sa performance est la conséquence d’une évaluation du risque sur un secteur (opportunités / menaces) en fonction de sa perception des ressources de l'entreprise (forces / faiblesses). L’opportunisme est donc au centre de ce concept décisionnel.

Principes : matching opportunités / risques

Il faut relier les opportunités aux ressources. L’entrepreneur doit donc identifier les opportunités et les risques sur son secteur d’activité ou sur un secteur d’activité qu’il pourrait attaquer.

Une stratégie économique peut donc être considérée comme une rencontre entre les qualifications de la firme et les opportunités issues de son positionnement sur l’environnement produit/marché (Kenneth Andrews).

Procédure

Constater et évaluer les opportunités que l’entrepreneur peut tenter de s’approprier selon le niveau de risque qu’il perçoit tant par rapport aux compétences de sa firme (interne = forces / faiblesses) que vis-à-vis de l’environnement (externe) auquel il va être confronté.

On parle de « strategy fit » ou de stratégie convenable ou ajustée en prenant compte les environnements internes et externes.

Attractivité

Ce modèle a l’avantage d’être attractif en raison de sa logique. Il peut s’appliquer à une situation simple et en même temps contribuer à schématiser simplement une situation complexe dans une formulation simple susceptible d’être comprise de tous dans l’organisation.


En pratique :

Selon le modèle LCAG ou de la matrice SWOT, l'entreprise doit dans un premier temps, confronter ses forces et faiblesses aux opportunités et aux menaces de l'environnement. Cette analyse peut être présentée sous forme de 2 tableaux récapitulatifs, l'un consacré à l'analyse interne, l'autre consacré à l'analyse externe.

• L'analyse interne : Pour identifier ses points forts et faibles, l'entreprise doit réaliser une analyse interne. Il convient notamment d'examiner les ressources de l'entreprise, ses activités et ses performances.

• • Les forces : Les forces correspondent aux facteurs qui permettent à l'entreprise de mieux réussir que ses concurrents. Par exemple, la valeur d'une marque peut représenter une force importante pour une entreprise. Voir l'exemple de matrice SWOT ci-dessous ...

• • Les faiblesses : Les faiblesses désignent les domaines où l'entreprise est susceptible d'afficher des difficultés par rapport à la concurrence. Voir l'exemple de matrice SWOT ci-dessous ...

• L'analyse externe : L'analyse externe vise à détecter les opportunités et les menaces de l'environnement. Elle porte sur l'environnement général (environnement démographique, économique, institutionnel, naturel, technologique, culturel) et l'univers concurrentiel (avec par exemple les 5 forces de Porter).

• • Les opportunités : Les opportunités correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de développement dont l'entreprise pourrait tirer profit. Par exemple, l'ouverture et le taux de croissance élevé du marché chinois constituent des opportunités de développement intéressantes pour les entreprises européennes.

• • Les menaces : Les menaces désignent des problèmes désignent des problèmes posés par une transformation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse stratégique appropriée, peuvent détériorer la position de l'entreprise. Par exemple le développement des compagnies aériennes de type "low cost" constitue une menace importante pour les compagnies traditionnelles. Celles-ci ont en général réagit en lançant leur propre offre "low-cost" sur le marché.

Finalité : réagir stratégiquement

L'entreprise doit s'appuyer sur l'analyse interne et externe réalisée à l'aide de la matrice SWOT (LCAG) pour prendre les décisions stratégiques qui permettent de contrer les menaces et de saisir les ou certaines opportunités. Elle doit déterminer les domaines d'activités stratégiques (DAS-CAS) qu'elle envisage de maintenir, de développer ou d'abandonner. Ensuite sur base de cette sélection, l'entreprise va devoir le mode de réalisation des activités sélectionnées : création d'une filiale, constitution d'une société commune, acquisition, ...

En fonction des résultats de l’analyse SWOT, la grille va permettre en général de dégager

4 types de stratégies :

1. SO – Strategies

Cette stratégie va utiliser les forces de l’entreprise pour saisir des opportunités externes. C’est la position rêvée bien sûr, les capacités et compétences de l’entreprise permettent de sauter dans le train des tendances et de profiter des événements intéressants. Cette stratégie est logiquement si attractive que les 3 autres stratégies ci-dessous ont en général pour objectif de se trouver à court ou moyen terme dans une position où on est capable d’appliquer cette stratégie-ci.

2. WO – Strategies

Cette stratégie a pour but d’améliorer ses faiblesses internes en profitant de certaines opportunités externes. Par exemple une opportunité existe sur un marché, l’entreprise ne peut en profiter directement car elle ne dispose pas d’un niveau technologique suffisant, mais elle va saisir l’opportunité d’acquérir cette compétence par une joint-venture ou une acquisition. Ou recruter des gens, …

3. ST – Strategies

Cette stratégie va utiliser les forces de l’entreprise pour éviter ou réduire les menaces externes. Cela ne veut nullement dire qu’une entreprise forte doive toujours faire face de ses environnements externes. Par exemple, se défendre efficacement contre les atteintes à sa propriété intellectuelle.

4. WT – Strategies

Cette stratégie est une tactique défensive visant à réduire ou diminuer ses faiblesses internes et à éviter en même temps les menaces externes. C’est une tactique de survie.

Ces 4 types de stratégies peuvent se représenter dans un tableau avec 8 composantes-clés :



Limites de l’analyse SWOT

La matrice est une photo, une image isolée d’un film. Vous voyez qu’il y a du mouvement, mais pas les images suivantes.

L’analyse SWOT ne montre pas du tout comment atteindre ou obtenir un avantage comparatif, ce n’est donc aucunement une fin en soi. La matrice SWOT doit donc être le point de départ d’une discussion au sein de l’entreprise sur la manière dont la stratégie proposée pourrait être mise en œuvre, avec une analyse coût/bénéfice appropriée, pour arriver à dégager l’avantage concurrentiel.

La dynamique complexe entre les circonstances, les environnements, les menaces, les changements divers, ne peut être illustrée par la matrice SWOT et le risque est donc de se figer dans une analyse trop statique.

Enfin, le risque existe de voir l’entreprise se focaliser sur un facteur interne ou externe et de négliger d’autres facteurs susceptibles de permettre aujourd’hui mais surtout demain un avantage concurrentiel.

Remarques

Les points forts et les faiblesses sont des facteurs internes qui créent la valeur ou détruisent la valeur. Ils peuvent inclure des actifs, des qualifications, ou des ressources qu'une entreprise a à sa disposition, comparées à ses concurrents. Ils peuvent être mesurés utilisant des évaluations internes ou comparer externe.

Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes qui créent la valeur ou détruisent la valeur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrôle. Mais ils émergent de la dynamique concurrentielle de l'industrie/marché ou des facteurs démographiques, économiques, politiques, techniques, sociaux, légaux ou culturels (PEST).

Exemples de SWOT …

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