Après avoir défini la « Vision » et le « Mission Statement » d’une entreprise ou d’un projet entrepreneurial, pour définir et préciser son avantage compétitif, on va essayer de définir sa « Proposition de Valeurs » et son « Business Modèle ».
La proposition de valeur :
C’est la valeur, l’importance ou l’utilité pour le client. Pour parler plus « commercial » c’est la valorisation, en termes financiers, du bénéfice économique pour lequel un consommateur va payer pour un produit ou un service.
Pour faire simple, la proposition de valeur va comporter en gros 5 valeurs-clés :
- Produit
- Prix
- Accès
- Service
- Expérience
Attention lorsque l’on parle de valeur c’est la perception de la valeur par le client !
Des valeurs pour composer un produit ou un service, il y en a d’autres bien sûr, mais se focaliser sur ces 5 valeurs permet de résumer assez bien les éléments sur lesquelles l’entrepreneur peut jouer pour différencier son produit, son service et proposer une valeur particulière à une catégorie de clients.
La question que va devoir se poser l’entrepreneur est de savoir si la valeur créée diffère vraiment ou suffisamment de celle des autres concurrents. Cette question doit s’envisager dans un processus dynamique et prospectif : où résideront les valeurs demain ?
Détaillons ces 5 valeurs-clés à combiner pour offrir au client une proposition attractive :
- Le PRODUIT : les performances, la fiabilité, l’effet-marque, certaines caractéristiques particulière, le packaging, la facilité d’usage, …
- Le PRIX : juste, visible, cohérent, raisonnable, …
- L’ACCES : c’est la manière de délivrer la valeur, l’accessibilité, les horaire, la localisation, la proximité, la facilité à trouver le produit ou le service, la stratégie en ligne, …
- Le SERVICE : tout ce qui entoure le produit ou le service, la prise de commande, la livraison, le retour de marchandise, la facturation, le service après-vente, l’enquête qualité, …
- L’ EXPERIENCE : dans le sens anglo-saxon du terme, c’est l’émotion, le respect, qui naissent de l’utilisation du produit ou du service, l’ambiance, le fun, l’intimité, les relations, la communauté d’utilisateur, …
Comment positionner ces valeurs ?
Une des tactiques est de combiner ces valeurs de manière à ce qu’une, ou plusieurs d’entre elles, permettent la différenciation du produit ou du service. Une autre doit permettre la domination des offres concurrentes. Enfin, les autres valeurs doivent au moins être dans la norme, dans le standard du secteur visé.
Quel est le but ?
Le but est d’arriver à composer une « unique selling proposal » ou une proposition de valeur relativement unique sur le marché. Qu’est ce qu’est une « Unique selling proposal » ? C’est une version raccourcie de la proposition de valeur de l’entreprise qui met en valeur la particularité de son offre sur le marché.
Par exemple HP : Excellent technical product with reliable service at a fair price.
Par exemple FEDEX : Positively, absolutively, OVERNIGHT !
Et le “Business Modèle” alors ?
Le « business model » c’est 2 choses principales :
- Le moyen choisi de délivrer de la valeur au consommateur ... … en dégageant du profit !
- Ce que l’entreprise va et ne va pas faire !
On va parler de « sélection de clients », d’ « Offre particulière », de « Distribution », d’ « Insourcing / Outsourcing » … en cherchant ici également à se différencier le plus possible de la concurrence.
A ce stade l’entrepreneur est vraiment face à des choix dans la manière dont il va délivrer sa valeur et la capturer. Plusieurs concepts sont possibles et l’entrepreneur va devoir choisir parmi des alternatives analysées !
3 grands thèmes auxquelles répondre pour présenter un « business model » :
Qui est le consommateur ?
Comment les besoins de ces consommateurs sont-ils satisfaits ?
Comment l’entreprise va-t-elle capturer des profits et protéger sa rentabilité ?
Quelques exemples de questions pour construire le Business Modèle :
Qui est le client ? Est-ce que notre offre est pertinente pour ce client ? Quel est le bénéfice / avantage unique de notre offre ?
- Différenciation et contrôle
Dispose-t-on d’un avantage compétitif durable ? Comment pouvons-nous protéger notre cash-flow et la relation avec notre client ? « customer lock-in » Exemple ?
- Quelle est la portée de nos produits et activités
Périmètre produits : Quelle est la portée de nos « activités produits » ? Sur quels DAS (Domaines d'activités stratégiques) souhaitons-nous occupé une position ? Sur lesquels nous ne voulons pas aller ? Périmètre opérationnel : Que faisons-nous nous-mêmes et qu’outsourçons nous ? - Structure organisationnelle
Quelle est la structure organisationnelle choisie pour notre entreprise ? (alignement stratégie -> structure)
- Appropriation de valeur et profit
Comment notre entreprise capture-t-elle de la valeur pour la transformer en profit ? Comment protégeons-nous cette profitabilité ? Comment les talents choisiront de nous rejoindre ? Comment allons-nous sublimer leurs talents ? Exemple : Le « business model » de DELL : Customer selection ? Très relevant pour DELL 4 segments : Corporate / Gov / Edu / Consumer Value proposition ? Le bénéfice unique de l'offre de DELL Un PC customisé, à un bon prix, avec un large service, rendu accessible par téléphone ou Internet. Différentiation & contrôle ? Av.Compét.Durable !!! Un produit personnalisé via un canal de vente direct (tél & internet) avec un bon service et une relation étroite avec le client. Portée produits & activité ? PC, portables, serveurs + excellente logistique. Appropriation de la valeur et du profit ? Opportunités de ventes croisées + éviter l’écueil du prix et focalisation sur le service. Valeur pour le talent ? Formation, apprentissage, et gestion des opportunités de carrière
L’avantage compétitif durable :
L’avantage compétitif d’une entreprise est le facteur distinctif qui lui donne une position supérieure (ou + intéressante) que celle de ses concurrents. L’avantage compétitif durable est celui qui peut être maintenu pendant une période de temps idéalement mesurée en années. L’avantage compétitif est en général construit sur la différentiation.
L’exemple d’American Express :
Le « traveller chèque » : un business model construit sur la différentiation et qui a séduit le consommateur pendant plus de 100 ans !
Exemples de différentiation créatrice d’un A.C. via des interactions ou des services avec le client :
Le SAV en informatique ;
Le prêt pour acheter des motos.
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Proposition de valeur et Business modèle
